Selasa, 01 Juni 2010

Elit dan komodifikasi citra

"iklan adalah penampakan luar (illusory surfaces) yang menyesatkan, yang membuat subjeknya berkilau”
David Chaney (lifestyles;1996)

Citra merupakan bagian yang tak dapat dipisahkan dalam kehidupan masyarakat modern. Ia sudah menjadi bagian keseharian dalam masyarakat yang telah mengenal peradaban. Dalam kehidupan urban yang modern, citra merupakan media komunikasi atas suatu kelas sosial. Citra membentuk penggunanya untuk tetap berada dalam kelompok sosialnya. Mempertahankan eksistensi dan menyampaikan sebuah pengakuan atas dentitas diri. Seperti yang di sampaikan Erving Goffman dalam The Presentation of Self in Everyday Life (1959), “kehidupan sosial terutama terdiri dari penampilan teatrikal yang diritualkan, yang kemudian dikenal sebagai pendekatan dramatugi “(Dramatugical approach).

Citra dan penampilan diri seolah menjadi suatu keharusan bagi semua manusia yang ingin dianggap modern, classy, gaul dan metropolis. Atau yang disebut Mike Featherstone dengan “estetisasi kehidupan sehari-hari”(Consumer Culture and Postmodern;1991). Pencitraan kemudian sangat penting dalam upaya legitimasi eksistensi, sekedar mencari perhatian, adaptasi lingkungan sosial, dan yang paling penting adalah menarik simpati. Dengan mendapatkan simpati atau setidaknya perhatian. Seseorang dapat seseorang dapat menyampaikan pesan dan maksud yang diinginkan. Singkatnya dengan memanfaatkan psikologi judge book from its cover”.

Politik jual diri dan de-mitologi citra

Jika anda suka menonton tayangan berita 2 tahun lalu. Anda akan menemukan fenomena banyak iklan elit politik yang berusaha memperkenalkan dirinya, visinya, cita-citanya dan keinginannya untuk merubah Indonesia menjadi lebih baik. Dengan dana yang tentunya tidak sedikit, para elit politik berupaya mencitrakan diri dengan sebaik-baiknya. Hampir semuanya mencitrakan diri sebagai orang yang nasionalis,bagian dari Indonesia, peduli sesama dan visioner. Sebagai contoh mari kita lihat iklan dari Rizal Malarangeng. Ia menggambarkan cita-cita dari para founding father (Hatta, Soekarno, dan dr. Tjipto Mangunkusumo)kita tentang keindonesiaan. Tentang betapa mereka menekankan citra Indonesia sebagai satu kesatuan, bukan entitas apalagi kesukuan. Ia sadar betul sebagai orang yang bukan berasal dari pulau Jawa (lebih ekstrem, bukan orang jawa) kesempatan untuk menjadi presiden mungkin akan sedikit terganggu.

Rizal Malarangeng juga berusaha menggambarkan dirinya sebagai orang yang peduli dengan kaum minoritas. Masyarakat nelayan dan penduduk Papua digambarkan dengan akrab berbaur apa adanya bersama Rizal Malarangeng. Ia berusaha menjauhkan citra ekslusifitas elit politik yang seakan menjadi menara gading. Memang hampir semua elit saat masa kampanye banyak mendekatkan diri dengan rakyat, berusaha menjadi bagian dari hidup mereka, berusaha ingin merasakan susahnya hidup wong cilik. Namun saat terpilih entah kemana mereka. Rizal Malarangeng kemudian berusaha membentuk kepercayaan masyarakat bahwa ia tidak akan sama dengan para elit politik yang hanya bisa berjanji tanpa bukti nyata. Rizal kemudian berusaha melakukan pemberdayaan secara langsung di sebuah desa di pedalaman Papua selama 6 bulan. Ia berusaha mencitrakan diri bahwa ia tidak hanya sekedar berjanji. Ada sebuah bukti pengabdian yang telah ia lakukan sebelumnya.

Tapi sayangnya ada jutaan tempat di Indonesia yang membutuhkan penanganan serupa. Kisah heroik dan kasusistis seperti apa yang dilakukan Rizal Malarangeng hanya sebuah mozaik dari jutaan puzzle permasalahan bangsa ini. Jangan-jangan apa yang dilakukan Rizal hanya sebuah pencitraan saja (memang apa lagi?). Jika mau jujur perlu kita pertanyakan semua hal dalam iklan tersebut. Kenapa harus di Papua? Apakah ia ingin menegaskan bahwa pemerintah gagal memakmurkan masyarakat papua yang kekayaan alamnya dikeruk oleh Freeport? Mengapa harus dengan nelayan? Apakah ia ingin menyampaikan bahwa sebagai negara maritim yang kaya akan hasil laut, kenapa nelayannya miskin-miskin? Jika kita cukup bijak berpikir maka semua akan terjawab dalam iklan tersebut.

Lain halnya dengan apa yang dilakukan oleh Wiranto, lewat iklan berkonsep breaking news. Ia menyampaikan pesan tentang fakta ada 15 juta warga miskin baru di Indonesia dan serta secara frontal menyayangkan (baca: menyalahkan.red) sikap SBY yang menaikan harga BBM, setelah sebelumnya berjanji tidak akan menaikan harganya. Wiranto seakan mengatakan bahwa, masyarakat menolak kenaikan harga dan membentuk opini publik bahwa SBY adalah Pemimpin yang plin-plan. Ia memanfaatkan isu BBM dan kemiskinan secara bersamaan. Dalam iklan tersebut ia mengambil 3 sudut pandang dalam hal isu kenaikan BBM yaitu; ibu rumah tangga sebagai penerima dampak langsung kenaikan harga BBM, mahasiswa sebagai tokoh intelektual dan opposan kebijakan tersebut dan kyai/ustad sebagai tokoh agama yang “membenarkan” usaha Wiranto sebagai bentuk ibadah.

Wiranto juga memposisikan diri sebagai orang yang sangat peduli dan concern terhadap penderitaan rakyat. Hal itu dimanifestasikan dengan meluncurkan iklan ke 2 yang bertajuk sayembara karya tulis tentang kemiskininan di Indonesia. Dalam iklan ini ia menitik beratkan pada isu kemiskinan dan kelaparan yang berimbas pada banyak masyarakat Indonesia. Ia dengan cerdas menyajikan isu tentang busung lapar,kurang gizi dan nasi aking sebagai bentuk kegagalan negara untuk memenuhi kebutuhan dasar rakyatnya. Dan sebagai penutup ia mengajak bersama-sama mencari solusi yang sesuai. Tidak menggurui, tidak memaksakan dan tidak arogan. Ia berusaha merakyat, meski dalam hal mencari solusi atas kemiskinan. Sekali lagi tentang citra kemanusiaan.

Televisi memang merupakan media komunikasi paling ampuh untuk saat ini. Jumlahnya yang menjamur diruang-ruang keluarga masyarakat kita. Semua pesan yang disampaikan akan secara sempurna diterima, baik dari suara, gambar, gerak, warna, dan komunikator itu sendiri. Pesan-pesan komunikasi yang sebagian besar digambarkan dalam simbol, membuang esensi penting dari sebuah pesan. Tujuan pesan adalah untuk dimengerti dan dipahami. Dengan banyaknya simbol malaha akan mengaburkan makna yang ada. Iklan kampanye terbukti terlalu banyak simbolisasi didalamnya. Membingungkan dan mengaburkan setiap pesan yang harusnya bisa kita lihat dan pahami.

Salah satu kebutuhan manusia, seperti yang dikatakan Sussane K. Langer, adalah kebutuhan simbolisasi. Mereka mambutuhkan sebuah patron untuk dicontoh, digugu dan ditiru. Manusia adalah animal symbolicum kata Ernst Cassirer. Dalam setiap iklan kampanye yang kita lihat dalam televisi, terkandung rentetan makna yang bebas kita artikan. Secara sadar maupun tidak, proses simbolisasi seperti bendera merah putih, foto keluarga, keakraban dengan anak-anak dan gerakan tangan dalam iklan tersebut. Membuat kita jatuh hati, bukan karena visi atau pemikiran mereka. Namun lebih kepada pencitraan diri mereka yang sempurna di mata kita.

Artis politisi, heroic image dan ekstasi iklan

Politisi Indonesia seakan punya trend baru. Mereka sibuk “menjual diri” lewat media. Seakan tidak mau kalah dengan artis yang sering muncul di televisi. Para elit berusaha menjejali mata masyarakat Indonesia tentang keberadaan mereka yang sebagian kurang dikenal oleh publik. Apalagi jika bukan lewat iklan. Iklan pada dasarnya adalah produk kebudayaan masyarakat industri yang ditandai oleh produksi dan konsumsi massal. Kepraktisan dan pemuasan jangka pendek antara lain merupakan nilai-nilai kebudayaan massa (Jefkins, 1996:27). Iklan merupakan cara sepat untuk menjadi selebritis instan. Menjadi selebritis tidak dipungkiri lagi merupakan sarana paling ampuh untuk membentuk citra diri. Karena dengan mencjadi selebritis (instan), politisi akan mendapat sorotan masyarakat. Seakan mengamini, Daniel Boorstin dalam karyanya The Image (1962) ”the celebrity is the person who is known for his well-knowness”. Segala perilakunya akan menjadi konsumsi publik. Dan publiklah yang akan menilai siapa dan bagaimanakah politisi tersebut nantinya. Dengan begitu ia akan mengiklankan diri secara gratis dan efektif.

Hal inilah yang mendorong Rizal Malarangeng untuk mengkampanyekan diri (baca mengiklankan diri.red) lewat berbagai media. Ia berusaha membentuk kesadaran masyarakat Indonesia tentang keberadaannya dan tentang visinya untuk Indonesia. Dengan jargon “if there is a will, there is a way”, Rizal berusaha menyadarkan bangsa Indonesia untuk maju dengan sebuah tekad perubahan bersamanya. Dalam iklan berdurasi 1 menit tersebut, ia meminjam kata-kata bung Karno untuk melegitimasi tekadnya. Yaitu “ dari sabang sampai merauke adalah satu kesatuan semangat, satu kesatuan kehendak dan cita-cita untuk membawa Indonesia menjadi tanah air yang maju dan sejahtera”. Ia seakan sadar betul masyarakat Indonesia yang sebagian besar masih terjebak dalam wacana chauvinisme dan kesukuan, membutuhkan sebuah figur baru yang muda dan bebas dari golongan lama (sisa orde baru.red).

Dalam iklan kedua yang berdurasi 30 detik, Rizal melakukan sebuah penekanan tersendiri tentang dirinya yang muda, baru dan bersih. Lewat kata-kata “… berilah kesempatan pada generasi baru yang membawa semangat dan harapan baru…”. Ia mengajak penonton untuk meninggalkan segala perbedaan yang ada. Ia menawarkan diri, boleh diterima boleh tidak. Tidak berjanji yang muluk-muluk hanya berusaha bersikap sederhana dalam segala hal. Ia tidak menampakan ekslusifitas. Ia terlihat merakyat, membumi, dan sekali lagi tentang citra nasionalis itu.

Melalui iklan para elit ingin menyampaikan pesan melalui media audio-visual yang kemudian akan diabstraksi lewat telinga dan mata. Karena secara psikologis seseorang yang terus menerus menerima impuls berupa rangsangan audio-visual tentang suatu pesan, akan membentuk reaksi berantai (chain reaction)dari impuls itu dan meneruskannya dalam sebuah tindakan nyata. Seperti yang dikatakan Thondike dalam teori konektionisme, proses belajar adalah asosiasi antara kesan panca indera (sense of impresion) dengan impuls untuk bertindak (impuls of action). Atau yang disebut dengan aksi dan reaksi, dimana apabila hubungan erat ini terjadi terus menerus akan menjadi sebuah kebiasaan dan kesadaran yang terbentuk secara otomatis.

Iklan seakan menjadi ekstasi yang tidak sadar kita konsumsi sehari hari. Ia menjejalkaan idiologi, rayuan, dan paksaan sekaligus. Sut Jhaly dalam Image-based Culture ; Advertising and Popular Culture mengatakan, bagi masyarakat (Indonesia) yang sebagian besar konsumtif. Mereka diajarkan bagaimana membaca pesan-pesan komersial dalam suatu iklan. Yang kemudian diartikan secara independen sehingga akan tercapai banyak interpretasi makna. Masalahnya kemudian adalah sebagian besar media (terutama televisi), masih tetap cenderung untuk memberitakan atau mengiklankan materi-materi yang mengukuhkan keberadaan elit sebagai juru selamat (Prof.Dr Sarlito Wirawan Sarwono dalam Psikologi Prasangka Orang Indonesia: 2006).

Hal ini nampak pada Iklan dari Prabowo subiakto. Dimana ia merangkul petani (HKTI) dan pedagang pasar untuk mengesankan ia peduli wong cilik. Terbukti dengan kata-kata “…saya Prabowo Subiakto bersama petani Indonesia…” ia mengesankan kita dan membuat kita terlena akan sosok barunya. Prabowo -sejalan dengan Wiranto- berusaha menjauhkan citra buruk dimasa lalu. Ia dan Wiranto pernah dianggap menjadi pihak yang paling bertanggung jawab pada kerusuhan 98 dan insiden Trisakti (meski tidak terbukti sampai sekarang, terkutuklah mereka yang berdusta!). Ia bermetamorfosis dari seorang (yang dianggap) penjahat HAM menjadi seorang saviour para petani. Atau dalam bahasa Alissa Quart “ Si Putri (iklan) mengubah si aneh dari banci teater menjadi seorang gadis tolol tapi cantik” (Belanja Sampai Mati:2003).

Kotak pandora bernama Televisi

Tidak bisa dipungkriri lagi. Televisi merupakan biang kerok dari segala absurditas di planet Bumi ini. Ia disatu sisi menawarkan penawar atas penderitaan lewat mimpi-mimpi atrifisial, sekaligus memberikan racun adiksi fantasi semu. Mereka yang cukup cerdas untuk bisa menangkap celah yang ada akan mengambil kesempatan tersebut secara maksimal. Seperti yang diungkapkan Sunardian Wirodono dalam Matikan TV-mu (2005), televisi pada saat ini telah menjadi media keluarg, dan telah menjadi suatu keharusan untuk berada ditengah-tengah mereka. Karena jumlah pesawat televisi yang beredar di Indonesia, telah mencapai angka 30 juta pertahun 2004. (data dari Pendidikan Jurnalisme TV, Universitas Indonesia).

Hampir seluruh lapisan masyarakat di Indonesia memiliki TV. Dari sebuah kondominium dikawasan elit Jakarta sampai pelosok pedalaman perbatasan di Kalimantan. Sebagai sebuah primadona baru yang menggeser peran radio dan koran, TV memberikan imbas yang luar biasa besar bagi kehidupan masyarakat. Bahkan keahdiran televisi yang sangat masif dengan jubah kapitalisnya, langsung menyerang perilaku dan pola pikir masyarakat Indonesia (Sunardian Wirodono:2005). Dengan pertimbangan efektifitas akan penyebaran citra, seorang elit politis memanfaatkan media iklan dalam televisi untuk melakukan penetrasi pikiran kita. Citra yang muncul kemudian pengeksploitasian, tercermin pada citra yang dimunculkan adalah kepedulian seorang subjek pada objek masyarakat yang tergambar dalam iklan tersebut. Sadarkah kita jika sedang dibodohi? Atau kita sudah terjebak dalam apa yang disebut Heideger dengan EntrŰckung yang berarti membawa/terpesona dalam Besorgen atau kesibukan sehari-hari (F.Budi Rahman dalam Heideger dan Mistik Keseharian:2003).

Bagi stasiun TV ada dua hal yang paling penting dan menjadi kebutuhan dasar eksistensi mereka. Pertama rating dan yang ke dua adalah iklan. Rating yang tinggi akan memberikan kesempatan pada stasiun TV untuk memasang bandrol harga tinggi, untuk setiap iklan yang ditayangkan. Soetrisno Bachir misalnya, untuk media kampanye iklan “Hidup adalah perbuatan” ia dikabarkan bekerja sama dengan FOX Television dan memiliki anggaran sampai 300 milyar. Entah sadar atau tidak televisi dengan karakter teknokapitalisnya, telah mendorong masyarakat kita untuk berada dalam gaya hidup virtual dan artifisial. Pesan moralitas dan kebenaran menjadi ambivalen dimata sebuah iklan dengan budget tinggi. Ia tidak akan peduli siapa yang memasang iklan, yang penting nominal angka untuk setiap detik iklan yang ditayangkan.

Maka terakhir sebagai penutup ijinkan saya meminjam kata-kata filsuf terkenal idola saya “…artis mentri dan politisi berlomba-lomba cari sensasi…” Band Naif-Televisi. Aku ingin bikin acara tivi yang bebas dari politisi yang sukanya jual diri! Maka jika sekali lagi boleh meminjam kata-kata Sunardian Wirodono kalau berani bunuh saja TV-mu!!

Tidak ada komentar:

Posting Komentar